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SEM整合营销——单一的媒介已无法满足企业的营销需求

不同的媒介平台拥有不同的媒介资源,每个媒介的覆盖面、日均搜索量、点击价格、竞争程度、用户属性呈现差异化。

不同的因素对企业产生不同的影响:

 

覆盖面直接影响企业品牌推广的曝光度;

日均搜索量影响以及企业的流量空间;

点击价格影响企业的预算投入;

竞争程度影响网站排名以及能为企业分流多少流量;

用户属性则关系到企业的产品是否适销对路。

 

单一的广告形式已无法满足企业的营销需求

不同的网络广告具有不同的优劣势:

 

搜索广告侧重于精准锁定受众,提高销量;

网盟广告、情境广告、门户广告、无线广告更侧重于网络更多的潜在客户,更利于品牌传播。

 

在网络竞争日益激烈的今天,销量与品牌推广并重,取长补短,才能将企业的品牌营销效果最大化。

第一步 SEM整合营销需求分析

一、营销难点

行业大环境所带来的营销困境

企业自身营销困境

 

二、企业受众分析

直销

终端消费者

  • 人群产品
  • 人群产品
  • 人群产品
  • 终端消费者集中分布的媒介
  • 搜索引擎、B2C网站、主流门户网站、社区论坛等

企业类别

招商加盟

  • 代销
  • 企业
  • 企业地区
  • 企业地区
  • 企业地区
  • 分销商集中分布的媒介
  • 搜索引擎、B2B网站、行业综合性网站、展会信息发布网站、分类信息网站、行业协会网站

投标

政府

  • 招标信息集中分布的媒介
  • 政府自身网站招标、B2B网站、分类网站等

 

根据不同目标客户在互联网上的聚合状态和分布情况进行精准投放——找对客户

将不同类型的产品营销给不同的客户——适销对路

 

三、营销管道分析

  • 业务员:2M、专柜、门店、电话
  • 第三方营销平台 :行业协会、展会
  • 区域营销 : 办事处、分公司
  • 招商加盟:加盟商、批发商、代理商
  • 电商网站:B2B、B2C
  • 传统广告:纸媒、电视、户外广告
  • 业务员如何找到客户?
  • 企业的客户会关注哪些第三方营销平台?
  • 企业如何进行区域划分及选择?
  • 企业去哪里找寻合作伙伴?
  • 企业电商网站针对哪些媒介进行推广?
  • 企业如何将传统广告搬到网上提高覆盖面?
  • 搜索引擎、2M资源、产品受众集中的论坛、社区

  • 搜索引擎、展会、展会信息发布平台、行业协会等信息分类平台

  • 通过搜索分析,产品受众集中区域进行选择

  • 搜索引擎、招商加盟类信息分类平台、论坛

  • 搜索引擎、B2B、B2C电商网站、产品受众集中的论坛、社区

  • 传统广告资源企业的官网

 

第二步 SEM整合营销策略构建

一、路径策略

SEM整合营销路径分析

二、媒介策略

乐广巧SEM明星媒介产品

网才SEM整合营销,有效的整合不同媒介资源的分散受众,整合搜索广告、网盟广告、情境广告、无线广告、直投广告资源及优势, 实现更高覆盖,更精准的广告投放,实现品牌营销价值最大化!

 

2011年中国网民在各搜索引擎品牌的分布上呈现如下特征:

 

谷歌用户在受教育程度、以及个人月收入上普遍高于用户平均水平,这表明谷歌更受到高学历、 高收入群体的欢迎。

搜搜、搜狗、智投的受教育程度一般,年龄及收入向两端分布,表明搜搜、搜狗受到年轻用户和成熟用户的欢迎。

 

媒介选择策略

  • 基于企业产品分析对应受众——适销对路

  • 基于企业受众分析选择媒介——精选媒介

  • 基于企业预算分析选择媒介——组合媒介

 

三、预算策略

以目标为导向的PPC预算配比策略

SEM整合营销预算策略

基于用户搜索行为及网站资源优势的媒介配比策略

 

SEM整合营销预算配比策略是基于乐广巧3000多用户数据而得出。

按照企业营销推广特点以及企业网站特点,将企业分为在线销售型、线下销售型、品牌曝光型。

基于不同类型的企业的特点和每个媒介平台的优势,基于历史客户的营销效果数据分析,更合理的预算配比策略能更好的整合每一个媒介的资源优势,最大化的网罗用户,网罗流量,实现企业品牌营销效果最大化。

第三步 SEM整合营销策略实施

账户构建

创意广告

 

广告计划:

基于自身业务分析——产品词计划

基于潜在客户分析——通用词计划

基于竞争对手分析——竞品词计划

广告组:

基于广告系列内的关键词的词性划分

广告系列:

基于产品细分——产品词系列

基于潜在客户分析——通用词计划

基于竞争对手分析——竞品词计划

关键字广告:

产品特点

优惠信息

网络热点

号召性语言

客户关注点

无线广告:

创意标题+直拨号码

图片、Flash、视频广告:

标题吸引

基于客户偏好风格的设计

基于企业品牌形象的风格设计

基于创意内容的表现形式

创意内容新颖,核心思想传播明确

 

投放策略

关键词定位——基于用户搜索习惯,精准锁定意向客户

网站定位——基于受众喜好关注、浏览的网站类别,精准锁定潜在客户群体

主题定位——基于受众群体的兴趣类别,精准锁定潜在客户群体

再营销——基于受众浏览行为记录的二次营销,精准锁定高意向客户

 

SEM整合营销策略实施五大关键

细分用户——了解你的客户,找到你的客户

精准接触——以客户的客户为核心,精准锁定客户


SEM整合营销用户细分策略

根据用户属性选择媒介进行组合,拒绝盲目推广

根据用户行为制定子媒介、区域及时段三维度相结合的投放策略,实现主动搜索和品牌强化的双向营销

根据用户属性选择媒介进行组合,拒绝盲目推广

 

 搜索引擎营销SEM

SEMSEM SOLUTIONS

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SEM竞价解决方案

网才基于搜索营销漏斗原理,自主研发的竞价广告系统拓宽卫士,有效的防止恶意点,解决竞价虚高,提高效率等SEM竞价遇到的难题。电商传媒SEM竞价解决方案,只为帮助客户做最有效的竞价,让钱花到实处,用的放心。

SEM竞价解决方案

 

 





搜索引擎营销思想

  搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息,并通过点击进去网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时,一般认为,搜索引擎优化设计主要目标有2个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题,多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从目前的实际情况来看,仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够,因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点进率,更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客,因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。

搜索引擎营销原理

  传统营销需要选择目标市场,通过创造、传递、传播优质的客户价值,获得、保持和发展优质客户。而在互联网时代,网站由于其内容丰富、查阅方便、不受时空限制、成本低等优势,广受网民和商家的喜爱,成为传递、传播价值的主要手段,并在获得、保持和发展客户方面呈现强大的潜力。所以,围绕网站的营销活动越来越丰富。

 

  搜索引擎也收录了商家的网站,当有网民搜索相关信息的时候就可以展现出来,感兴趣的用户点击搜索结果页上的链接,进入了商家的网站,浏览产品信息,注册成为会员,留下联系方式,定制感兴趣的资料列表,甚至通过网页注明的销售电话或在线购物完成购买。

 

  在互联网泡沫退去后,用于烧眼球的门户网站上的图片广告预算被大幅缩减。而搜索引擎给推广商家网站带来的访问者是正在主动搜寻相关信息的网民,体现出更高的相关性以及更高的购买欲望。越来越多的商家开始重视搜索引擎带来的效果,与之相关的研究和探讨最终造就了搜索营销的体系,这个体系的日益完善也推动了对搜索营销价值的广泛认同,在搜索营销上投入的预算呈现快速增长的趋势。

  

 

由于大量的网民在搜索过程中表达了真实的欲望和需求,对同一个关键词进行搜索的网民会呈现出对特定信息强烈的兴趣倾向,于是,推广商家可以通过购买特定关键词来选取受众,并在不同关键词的搜索结果页上传达有针对性的信息。比如惠普公司为搜索“笔记本”和“打印机”的网民分别在搜索结果页上提供轻薄商业笔记本和喷墨打印机的信息,让使用搜索引擎的潜在顾客得以便捷地找到自己的产品。同时,在效果追踪工具的帮助下,推广商家可以及时清晰地分辨出哪条信息或哪个关键词带来了实际效果,从而灵活调整购买的关键词列表和出价,追求最佳效果。

 

  我们可以将搜索推广定义为这样一种营销方式:用关键词来锁定不同人群,通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。也就是说,我们可以认定,搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性,而营销者可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众,选择有针对性的搜索结果信息和网页与之沟通,达到精准营销的目的。

搜索引擎营销的四大模式

  1.搜索引擎分类目录

 

  2.搜索引擎优化

 

  3.关键词广告

 

  4.网页内容关联广告

搜索引擎营销主要实现方法包括

  竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。

 

  搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。

  

搜索引擎营销

用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题(产品)的关注,这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

工作业务

  搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率。

 

特点

  

  

搜索引擎营销

1、搜索引擎营销方法与企业网站密不可分;

 

  2、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用;

 

  3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式;

 

  4、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位;

 

  5、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售;

 

  6、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。

 

核心思想

搜索引擎营销

  搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一,尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广,到目前为止

  

搜索引擎营销四个目标层次

仍然是免费的,因此受到众多中小网站的重视,搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。目前对于搜索引擎营销的研究,无论是对于搜索引擎优化还是付费搜索引擎广告,基本上都处于操作层面,如果要对这些具体的操作方法和技巧归纳为搜索引擎推广的一般规律时,有必要提出这样的问题:搜索引擎推广的核心思想是什么?

 

  通过对搜索引擎营销的规律深入研究认为:搜索引擎推广是基于网站内容的推广——这就是搜索引擎营销的核心思想。这句话说起来很简单,如果仔细分析会发现,这句话的确包含了搜索引擎推广的一般规律。本文作者在“网站推广策略之内容推广思想漫谈”一文中提出一个观点:“网站内容不仅是大型ICP网站的生命源泉,对于企业网站网络营销的效果同样是至关重要的”。因为网站内容本身也是一种有效的网站推广手段,只是这种推广需要借助于搜索引擎这个信息检索工具,因此网站内容推广策略实际上也就是搜索引擎推广策略的具体应用。搜索引擎营销的核心思想对网站推广策略的指导意义“搜索引擎推广是基于网站有效文字信息的推广”,这一指导思想对制定网站推广策略的指导意义表现在几个方面:

网站推广需要有效的网站内容

  网站的有效内容,亦即对网站推广有价值的内容。增加网站内容在的作用首先表现在满足用户获取信息方面,这是任何网站发布内容的基本目的,从直接浏览者的角度来看,网上的信息通常并不能完全满足所有

  

使用搜索引擎营销的企业行业

用户的需要,每增加一个网页的内容,也就意味着为满足用户的信息需求增加了一点努力。因此网站内容策略的基本出发点是可以为用户提供有效的信息和服务,这样,无论用户通过哪种渠道来到网站,都可以获得尽可能详尽的信息。在满足用户这一基本需求的前提下,网站内容还应考虑到搜索引擎的收录和检索规律,这样可以为用户通过搜索引擎获取网站信息带来更多的机会。搜索引擎收录的信息量是以网页数为单位的,被收录的每一个网页都有被用户发现的机会,也只有被搜索引擎收录才能获得搜索引擎推广的机会。因此,通过增加网站内容而实现网站推广的策略,本质上仍然是搜索引擎推广方法的一种具体应用形式,应服从于搜索引擎营销的一般原理。网页内容是否具有网站推广的价值,不仅依赖于搜索引擎,也取决于用户使用搜索引擎的行为,只有做到网页内容被搜索引擎收录,并且在用户利用某些关键词检索时出现在检索结果靠前的位置,才有可能被用户发现并引起进一步的兴趣。网络营销的基本任务之一就是利用互联网手段将营销信息传递给目标用户,网站的内容策略正是实现这一基本任务的具体方法之一。

网站内容策略与网站推广策略密不可分

  新竞争力的研究认为,网站推广是个系统工程,不仅网站建设的专业水平、网站的功能和结构等因素与网站推广策略和网站推广效果直接相关,网站的内容策略同样直接影响着网站推广的效果。只是在一般网站

  

搜索引擎营销关键因素

推广策略方面,对网站内容策略的研究比较少,或者很少将网站内容策略与网站推广策略联系起来。考虑到网站内容对于网站推广的意义之后,便于协调网站内容策略与网站推广策略之间的关系,两者均为网络营销策略的重要组成部分,应在网络营销总体策略层面得到统一。前述分析说明,有效的网站内容对于网站推广策略如此重要,多一个网页,只要包含有效关键词,那么在搜索结果中就多了一次被用户发现的机会,但是实际上并不是每个网站都有很多内容,尤其是用户感兴趣的内容,因此显得内容贫乏,这种状况在许多中小型网站上尤为普遍,好像除了公司简介、产品简介之外,再没有其他内容可以发布了。那么,应该如何增加网站的有效内容?这正是许多企业网站面临的网站推广难题之一。对此,网上营销新观察进行的专题研究结论是,增加网站内容的途径可以从网站内部和外部两个方面的资源来考虑增加内容:(1)充分利用内部资源,也就是对网站现有内容的进行合理的包装、优化和扩展;(2)合理利用外部资源,包括利用合作伙伴的资源、利用相关的信息资源,以及将企业的信息资源通过其他网站进行传播等

 

主要实现方法

方法策略

  竞价排名(如百度竞价)、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。

  

搜索引擎营销

营销目标层次

  利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标

 

  1)被搜索引擎收录;

 

  2)在搜索结果中排名靠前;

 

  3)增加用户的点击(点进)率;

 

  4)将浏览者转化为顾客。

 

  5)成为企业忠诚客户

 

  在这四个层次中,前三个可以理解为搜索引擎营销的过程,而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。在一般的搜索引擎优化中,通过设计网页标题、META标签中的描述标签、关键词标签等,通常可以实现前两个初级目标(如果付费登录,当然直接就可以实现这个目标了,甚至不需要考虑网站优化问题)。实现高层次的目标,还需要进一步对搜索引擎进行优化设计,或者说,设计从整体上对搜索引擎友好的网站。

 

sem的好处

潜在顾客在使用搜索

  推行搜索引擎营销SEM最根本的原因之一是搜索者会购买产品:33%的搜索者在进行购物,并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。2009年9月21日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》,报告显示,截至2009年6月底,中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人,较一年前相比,我国搜索引擎用户人数增长了5949万人,年增长率达34%。搜索引擎在网民中的使用率达到69.4%,较2008年底增长了1.4个百分点,这是自2007年以来我国搜索引擎使用率首次出现增长趋势。

  

搜索引擎营销

可以说,电子商务在中国已经进入了正式起步的阶段,如果你公司的网站没有被列在最前面的几个搜索结果里面,那就意味着你已经不在中国或者国外庞大用户群的备选之列。如果没有被列入备选名单,你就根本没有机会在网络上推销你的产品。你将凭什么在网络竞争中获得优势?

 

  就算你网站的目的不是做在线销售,顾客也必须能够找到网站,以便了解你们的产品、下载信息或是找到零售店的地址。搜索者比起随便点击广告条的那些人,是更为合格的访问者,他们的访问都是有针对性的。所以吸引搜索访问者绝对是件值得去做的事情,而且现今的形势下,也是必须去好好做的。

搜索引擎营销SEM的成本效率高

  欧洲市场营销人员指出他们为付费搜索产生的每次点击付出约为2欧元,55%的人认为是“比较便宜”。实际上,在所有营销手段中,搜索引擎营销产生的每个有效反馈的成本最低。

  

搜索引擎营销

搜索引擎营销是一种趋势

 

  美国投资银行Piper Jaffray最新报告认为,2005年的全球付费搜索引擎营销市场规模估计达到100亿美元,预计2006年将增长41%,超过140亿美元。下一个5年,估计付费搜索市场的复合年增长率为37%,到2010年达到330亿美元。搜索引擎营销的增长已经成为全球的趋势。中国搜索引擎营销市场的增长率也超过了100%。2006年中国付费搜索市场总收入为2.21亿美元。

 

整合SEM营销计划

  整合SEM营销计划应从选择搜索营销计划的范围、SEM团队的分解工作、执行团队的选择、规划成本的预算四项工作合理进行。

选择搜索营销计划的范围

  工作范围:单独业务部门还是公司所有品牌

 

  1 SEM规模

 

  灵活性:小型公司比大公司策略调整更为灵活

 

  知名度:大公司的品牌营销具有极大优势

 

  资源:大型组织营销费用庞大,但是用于新事物慎重,复杂网站设计影响SEM

 

  2 分析组织架构

 

  功能性组织:数量少、相似产品销售给同样顾客,组织内部因工作内容而被分为若干个团队,往往属于中小企业,此时实施搜索引擎营销的关键在于各个功能团队之间的合作。

 

  产品导向组织:公司因产品差异而被细分了很多的商务职能部门,生产销售留给了产品部门,每个产品拥有自己的站点,往往属于多产品推广的大型公司,实施的重点在于分别培训各个产品站点的网站团队,使网站团队的成员对新的标准和工作程序达成一致。

 

  跨国组织:具有非常强大的,集中管理的全球性品牌,但各个国家下属组织对SEM实施都有实际控制,实施关键在于关注各个国家的本地化搜索。

 

  企业集团:高度分散、各个子公司自治,各个子公司拥有自己的独立站点,拥有自己的品牌,实施关键在于给每个独立的公司设立单独的搜索项目。

 

  3 最终决定搜索引擎营销计划的范围

 

  考虑因素:所在组织类型、组织中角色、公司规模、自己工作技能

 

  涉及内容:覆盖企业、覆盖部门、覆盖国家、覆盖子公司、说服主管、说服网站团队

分解工作

  1 SEM团队构成:

 

  核心搜索团队:相对于选择的SEM工作范围而灵活变化

 

  外围搜索团队:组织的现成团队,如技术开发团队、内容编辑团队、竞价管理团队

 

  2 SEM营销任务构成以及任务实施方法

 

  选择搜索引擎营销策略—核心团队决定

 

  确定目标搜索引擎—核心团队决定—区域性搜索除外(不同国家、不同地区差异)

 

  做关键词计划—核心团队决定

 

  管理竞价—竞价管理团队决定

 

  优化内容—内容编辑团队执行

 

  开发技术—技术开发团队

 

  确定标准—核心团队确定基本标准、外围团队调整完善

 

  选择搜索营销工具—核心团队决定

 

  报告评测标准的结果—核心搜索团队

选择方法

  1 选择外部SEM服务商,还是自己组建SEM团队

 

  考虑因素:

 

  公司文化-是否能说服主管选择SEM服务商

 

  预算—是否能请的起外部SEM公司

 

  专业技能—核心搜索团队成员自身工作技能

 

  时间—SEM启动到产生效果的时间价值

 

  质量—是否能够带来很好的销售效果

 

  2 如何确定一个适合自己的SEM服务商

 

  制定自身对SEM服务的要求;

 

  自然搜索经验

 

  付费搜索经验

 

  搜索策略

 

  关键词计划

 

  技术专业性

 

  业务可靠性

 

  面谈和确定SEM供应商:

 

  面谈前,制定SEM服务商专业能力评分卡

 

  关注SEM服务前的网站审计

 

  关注SEM服务商的站点评估和执行策划书

 

  关注SEM服务公司工作的灵活程度

 

  关注SEM公司提供的客户服务团队—成员雇佣时间、岗位级别

 

  3 独立实施搜索营销计划机会与潜在风险

 

  存在机会:工作方法由内到外,根据组织的实际情况,准确的确定SEM营销任务优先级;

 

  通过内部培训员工,可以组建一个强大、有忠诚度的SEM营销内部团队;

 

  潜在风险:专业人员寻找存在难度,内部团队关键员工流失,执行出效果时间。

规划成本

  1 自然搜索优化成本

 

  总成本=产品线数量*单一产品线需要优化网页*单个网页优化成本

 

  2 付费搜索成本

 

  总成本=关键字系列*每个关键字系列关键字数量*关键字实际消耗(价格)

 

  3 人员成本

 

  总成本=管理人员成本+自然搜索引擎人员成本+付费搜索人员成本

 

常用手段

一、 竞价排名

  顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面,付费越高者排名越靠前;竞价排名服务,是由客户为自己的网页购买关键字排名,按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格,控制自己在特定关键字搜索结果中的排名;并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。

  

搜索引擎营销

而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度,雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照点击收费)付费广告和竞价排名,最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计,并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。

二、 购买关键词广告

  即在搜索结果页面显示广告内容,实现高级定位投放,用户可以根据需要更换关键词,相当于在不同页面轮换投放广告;

三、 搜索引擎优化(SEO)

  就是通过对网站优化设计,使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等.

四、 PPC

  ppc( Pay Per call,按照有效通话收费 )比如:“TMTW来电付费”,就是根据有效电话的数量进行收费。购买竞价广告也被称做PPC

sem发展阶段

  目前,SEM正处于发展阶段,它将成为今后专业网站乃至电子商务发展的必经之路。

 

  SEO是属于SEM的一部分,SEM包含了SEO。

 

  SEO和SEM的区别

  

搜索引擎营销

SEO和SEM最主要的是最终目标的不同:

 

  SEO主要是为了关键词的排名、网站的流量、网站的结构、搜索引擎中页面收录的数据;

 

  SEM是通过SEO技术基础上扩展为搜索引擎中所带来的商业价值,策划有效的网络营销方案,包括一系列的网站运营策略分析,并进行实施,营销效果进行检测。

 

搜索引擎营销方法

方法步骤

  第一步:了解产品/服务针对哪些用户群体 [例如:25~35岁的男性群体;规模在50~100人贸易行业的企业]

 

  第二步: 了解目标群体的搜索习惯 [目标群体习惯使用什么关键词搜索目标产品?]

 

  第三步: 目标群体经常会访问哪些类型的网站

 

  第四步:分析目标用户最关注产品的哪些特性 [影响用户购买的主要特性,例如品牌、价格、性能、可扩展性、服务优势等等]

 

  第五步:竞价广告账户及广告组规划 [创建谷歌及百度的广告系列及广告组;需要考虑管理的便捷,及广告文案与广告组下关键词相关性]

 

  第六步:相关关键词的选择[我们可以借助谷歌关键词分析工具,及百度竞价后台的关键词分析工具,这些工具都是根据用户搜索数据为基础的,具有很高的参考价值]

 

  第七步:撰写有吸引力的广告文案

 

  第八步:内容网络广告投放

 

  第九步:目标广告页面的设计

 

  第十步:基于KPI广告效果转换评估

付费搜索引擎广告和搜索引擎优化的共同点

  付费搜索引擎广告和搜索引擎优化(SEO)都有一个共同点,排名会不断的产生波动,付费搜索引擎广告并不是关键词单价高就能排在前面的,例如Google Adwords,Google Adwords的关键词排名与单价是与展示次

  

搜索引擎营销

数和点击次数相关的。例如,如果展示次数高而点击次数少,那么单价就会水涨船高。所以我们需要对关键词的展示进行设计分析,跟踪展示和点击效果以及转化率,进行进一步优化,如何提高用户点击率降低单价是一个不小的话题。但目前很多企业都一味地追求超热门的关键词,不愿意去分析这些关键词的效果及转化率。

运用付费搜索引擎广告和搜索引擎优化(SEO)

  搜索引擎营销应该懂得搜索引擎优化与付费搜索引擎广告的结合。搜索引擎算法的不断改变造成的关键词排名下降和部分根本得不到排名的关键词需要付费搜索引擎广告的补充,付费搜索引擎广告的高投入也需要搜索引擎优化的介入以降低搜索引擎营销的成本。而且目前很多企业往往只看重热门关键字的付费搜索引擎广告,所以把注意力完全集中在少数热门关键词上是远远不够的。

 

营销目标

  利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标:

 

  (1)被搜索引擎收录;

 

  (2)在搜索结果中排名靠前;

 

  (3)增加用户的点击(点进)率;

 

  (4)将浏览者转化为顾客。

 

  在这四个层次中,前三个可以理解为搜索引擎营销的过程,而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。在一般的搜索引擎优化中,通过设计网页标题、META标签中的内容等,通常可以实现前两个初级目标(如果付费登录,当然直接就可以实现这个目标了,甚至不需要考虑网站优化问题)。实现高层次的目标,还需要进一步对搜索引擎进行优化设计,或者说,设计从整体上对搜索引擎友好的网站。

 

三大基本技术

一、 自然搜索

  自然搜索指的是搜索引擎找到与搜索请求最相关匹配网页的方法。自然搜索结果仅仅与搜索者所键入的搜索请求的相关程度有关,不会因为任何搜索引擎营销人员做出的支付而受到影响。搜索营销人员使用很多技术来改进他们网站在自然搜索结果中的表现,这些技术经常被称为搜索引擎优化(SEO)。

 

  

  

搜索引擎营销

二、 目录列表

  目录,列出了与它的主题类别列表中各主题最相关的网站列表。你需要将你的网站提交给目录网站,以使网站显示在适当的主题类别之下。

 

  目录列表曾是最早的搜索付费载体,一般使用在目录网站上。目录网站是通常由编辑人工维护,按照主题来排列网站的站点。

 

  目录列表通常保证推介你的网站(或是网站的一部分),但是并不承诺你的网站会出现在列表的哪一部分(顶端?底部?一堆网站的中间?),或者有多少人会点击你的网站。目录的编辑决定你的网站被放到什么主题类别之下,你也可以要求一个具体的类别。绝大多数网站在一个主题类别中只有一个链接通往他们的主页,但是中到大型的公司有多个不同主题的网页,这样就可以得到多个目录列表。

 

  Open Directory是一个免费的目录,使用志愿者作为编辑。Open Directory也被称为“ODP”(Open Directory project,开放目录项目),但它还有个别名是“DMOZ”(Directory Mozilla)。

 

  目录经常与其他的站点联合使用其结果。雅虎在很多的搜索站点显示其目录,包括雅虎自己,几乎所有的搜索引擎都显示Open Directory结果,包括Google(作为Google 目录),不过要记住,使用目录的人远远少于实施搜索的人。

 

  目录是使站点被注意的一种廉价的方式,对搜索结果排名有所帮助。

三、 付费搜索引擎广告

  1.CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本

  

搜索引擎营销

网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元,如此类推 ,10,000人次访问的主页就是10元。?

 

  至于每CPM的收费究竟是多少,要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采 取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

 

  2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本

 

  以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以〖WX)〗加强作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。但是,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平,比如,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告,据说,是因为传统媒体从来都没有这样干过。

 

  3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本?

 

  CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计 价方式要大得多。 ?

 

  广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告,链接广告主网页后,才按点击次数付给广告站点费用。

4.CPR(Cost Per Response) 每回应成本

  以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点,但是,这个显然是属于辅助销售的广告模式,对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求,大概所有的网站都会给予拒绝,因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。

5.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本

  广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。

 

  无论是CPA还是CPP,广告主都要求发生目标消费者的“点击”,甚至进一步形成购买,才予付费:CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”),就产生广告付费。

6.包月方式

  很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的,这对客户和网站都不公平,无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人点击成本),但在我国,一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清, 网络广告商们各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的干脆采用包月的形式,不管效果好坏 ,不管访问量有多少,一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费,但很多中小站点依然使用包月制。

7.PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费

  著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称,在今后4年之内,万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。

 

  虽然根据该公司研究人员的预测,未来5年网上广告将呈爆炸性增长,从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元,但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。

 

  福莱斯特公司高级分析师尼尔说:“互联网广告的一大特点是,它是以业绩为基础的。对发布商来说,如果浏览者不采取任何实质性的购买行动,就不可能获利。”丘比特公司分析师格拉克说,基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等,不管是哪种, 可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。

 

  虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎,但并不意味着CPM模式已经过时。相反,如果厂家 坚持这样做,那么受到损失的只会是它自己。一位资深分析家就指出,假如商家在谈判中不 能灵活处理,而坚持采取业绩模式,它将失去很多合作的机会,因为目前许多网站并不接受 这种模式。

8.TMTW来电付费广告

  (即展示不收费,点击不收费,只有接到客户有效电话才收费,有SEOTMTW(SEO研究所)和SEMTMTW(SEO服务中心)强强联手,共同推出!

9.其他计价方式

  某些广告主在进行特殊营销专案时,会提出以下方法个别议价:

 

  (1)CPL(Cost Per Leads):以搜集潜在客户名单多少来收费;

 

  (2)CPS(Cost Per Sales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

 

  总之,网络广告本身固然有自己的特点,但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题,一个网站要具备有广告价值,都是有着一定的发展历史,那么,在目标市场决策以后挑选不同的内容网站,进而考察其历史流量进行估算,这样,就可以概算广告在一定期限内的价格,在这个基础上,或者根据不同性质广告,可以把CPC、CPR、CPA这些东西当作为加权,如此而已 。

 

  相比而言,CPM和包月方式对网站有利,而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前 比较流行的计价方式是CPM和CPC,最为流行的则为CPM。